7 دروس مستفادة من تجارب المدن الرائدة في مجال الرؤى السلوكية

قبل بضعة سنوات، كان من الصعب أن نصادف أي موظف في الحكومة المحلية يتمتع باطلاع جيد على مفهوم الاقتصاديات السلوكية، حيث تعتبر فكرة قيام البلديات باختبار وسائل «لحث» السكان على دفع مستحقات الخدمات المتأخرة أو التسجيل في حملات الفحص الطبي الوقائية، لا زالت حديثة العهد.
قبل بضعة سنوات، كان من الصعب أن نصادف أي موظف في الحكومة المحلية يتمتع باطلاع جيد على مفهوم الاقتصاديات السلوكية، حيث تعتبر فكرة قيام البلديات باختبار وسائل «لحث» السكان على دفع مستحقات الخدمات المتأخرة أو التسجيل في حملات الفحص الطبي الوقائية، لا زالت حديثة العهد.

شارك هذا المحتوى

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email
Share on whatsapp

قبل بضعة سنوات، كان من الصعب أن نصادف أي موظف في الحكومة المحلية يتمتع باطلاع جيد على مفهوم الاقتصاديات السلوكية، حيث تعتبر فكرة قيام البلديات باختبار وسائل «لحث» السكان على دفع مستحقات الخدمات المتأخرة أو التسجيل في حملات الفحص الطبي الوقائية، لا زالت حديثة العهد.

لكن تطبيق هذا المفهوم على أرض الواقع بات منتشرًا، ويحقق نتائج ملموسة، وهي النتائج التي عززتها مبادرة What Works Cities، التي أطلقتها مؤسسة بلومبرغ الخيرية، بهدف مساعدة 100 مدينة في الولايات المتحدة الأمريكية على تعزيز وتحسين استخدام البيانات والأدلة للارتقاء بالخدمات المقدمّة للسكّان. واستخدمت هذه المدن الرؤى السلوكية في زيادة مدفوعات الضرائب المتأخرة وتعزيز التنوّع في التعيينات الجديدة بقوات الشرطة وتحسين عمليات جمع النفايات وغيرها، فيما يؤكد أن الرؤى السلوكية تمثّل إحدى أهم الوسائل التي يمكن للمدن استخدامها في مساعيها نحو تحقيق الابتكار.

وتعتبر شركة «فريق الرؤى السلوكية» المعروفة اختصارًا باسم BIT، وهي شركة بريطانية ذات أهداف اجتماعية تسعى لمساعدة المدن على تطوير وتقييم الأفكار الرامية إلى تحسين الخدمات الحكومية، أحد أهم وأبرز الشركاء في جهود استغلال الرؤى السلوكية. وخلال السنوات الثلاث الماضية، نفذ الفريق 99 تجربة في 37 مدينة أمريكية، ضمن برنامج مبادرة «What Works Cities»، وهي تجارب تتميز بتدني كلفتها ودقتها العالية، وتتم وفق نموذج التجارب العشوائية المنضبطة، وتسعى لمعرفة ما إذا كانت التعديلات على الرسائل البريدية والإلكترونية والرسائل النصية وغيرها من وسائل التواصل الحكومي مع المواطنين والسكان من شأنها إحداث تغيير ملموس في كيفية استجابة المتلقين لهذه الرسائل. وبينما لا تنجح هذه التجارب دائمًا، إلا أن نجاحها يساعد المدن على اعتماد هذه الاستراتيجيات وإطلاقها على نطاقها الواسع، وهي على ثقة من تحقيقها للنتائج.

وللوقوف على أهم الدروس التي تعلّمتها المدن من هذه الجهود، أجرت مؤسسة بلومبرغ مقابلات مع كل من مايكل هولزورث، مدير فريق الرؤى السلوكية لمنطقة أمريكا الشمالية، وساشا ترغيبوف الذي يتولى إدارة عمليات الفريق ضمن مبادرة «What Works Cities» في الولايات المتحدة. كما تحدثنا إلى مجموعة من قادة المدن الأمريكية الذين أجروا تجارب سلوكية، سواء بالتعاون مع فريق الرؤى السلوكية أو بأنفسهم أو بالشراكة مع آخرين. وفيما يلي 7 رؤى أساسية تم استخلاصها من هذه الجهود.

1. مجرد الاختبار والتعلّم نجاح بحد ذاتهما

كثرت قصص النجاح التي حققتها البلديات في هذا المجال، فقد شهدت مدينة سيراكيوز في ولاية نيويورك ارتفاعًا قدره 1.5 مليون دولار في مدفوعات الضرائب العقارية المستحقة بعدما أرسلت البلدية رسائل إخطار للسكان المتأخرين عن دفع هذه الضرائب، حيث وضعت البلدية الرسائل داخل مغلف وكتبت عليه عبارات قصيرة ملفتة بخط اليد. كما ازداد عدد السكان الملونين من مدينة تشاتانوغا في ولاية تينيسي الذي يقدّمون طلبات للالتحاق بالشرطة، وذلك بعد أن جرّبت كتابة عبارات جديدة على بريد التجنيد الذي ترسله للمرشحين. وبدورها، وجدت مدينة نيو أورلينز أن رغبة السكان المؤهلين لتلقي الرعاية الصحية المجانية لمراجعة الطبيب، تزيد بواقع 40 بالمائة حال تلقيهم رسالة نصية تقول إنه «تم اختيارهم لموعد فحص مجاني لدى طبيب». ويمكن الاطلاع على المزيد من دراسات الحالة وحالات الاستخدام في التقرير الذي نشرته شركة «فريق الرؤى السلوكية» تحت عنوان «رؤى سلوكية من أجل المدن».

وبالنسبة لنيو أوريلينز، تمت تجربة لغة مختلفة لإرسال الرسائل النصية لتشجيع السكان على الاستفادة من الفحوصات الطبية المجانية، وقد لاقت الرسالة المشار إليها في الصورة الوسطى أعلاه، الاستجابة الأقوى من قبل السكان.

ويقول هولزورث «نحاول إحداث تحوّلات سلوكية بسيطة وفعّالة من حيث التكلفة»، مشيرًا إلى أن الوسائل التي أثبتت نجاعتها يمكن تطبيقها على نطاق أوسع. ويضيف «حتّى التحسينات الطفيفة، يمكن أن تحقق نجاحًا كبيرًا».

ويوافقه في هذا الرأي مدير استراتيجية الأداء والابتكار في مدينة توسلا في ولاية أوكلاهوما، جيمس واغنر، الذي سبق له العمل مع فريق الرؤى السلوكية ضمن تجربتين؛ وقد نَجَم عن إحداهما زيادة قدرها 15 بالمائة في عدد الأشخاص الذي يسددون المخالفات المرورية، وذلك بعد تلقّيهم رسالة نصية من البلدية تذكّرهم بآخر موعد لتسديد المخالفات.

ويقول واغنر إن «أهم درس استفدته هو اختبار أي شيء قبل تبنّيه وتنفيذه على نطاق أوسع»، مشيرًا إلى أن تنفيذ تجربة الرسائل النصية كلّف 100 دولار فقط. وقال «كان من المحتمل أن تفشل التجربة، فقد كان بإمكاننا بكل سهولة أن نفترض أن التجربة ستنجح، وخلال فترة وجيزة، سنكون قد أنفقنا 15 ألف دولار ومضينا في المشروع مع أحد المورّدين دون أن نعلم ما إذا كان المشروع سينجح أم لا».

2. الفشل خير معلّم

لا تحقق كل التجارب النجاح المأمول منها، حيث تتشارك العديد من المدن ذات الواقع؛ فبينما تبذل جهدًا فكريًا كبيرًا في إعادة تصميم رسالة حكومية تقليدية مثلًا، يتبيّن لاحقًا أن الرسالة الجديدة لم تحدث أي فارق، أو أن اللغة القديمة للرسالة كانت أفضل بكثير من حيث النتيجة.

وتقول كاتي شيفلي، وهي من كبار المحللين الماليين في مكتب الموازنة الخاص بمدينة بورتلاند في ولاية أوريغون، إن مثل هذه النتائج قد تتسبب بالإحباط. وسبق أن أجرت بورتلاند العديد من التجارب على أكثر من 8 أقسام، والتي نجح بعضها، في حين فشلت أخرى. مع ذلك، لا شك أن التفكير في الأدلة ذات الأهمية وتصميم تجربة لإيجاد هذه الأدلة يستحقان الجهد المبذول فيهما. وتقول شيفلي، «حتى عندما لا نحصل على أي نتائج، نحاول أن نرى القيمة الكبيرة الناجمة عن التعاون مع فريق عمل البرنامج لمساعدتهم على التفكير في كيفية تحسين الخدمات التي يقدمونها للناس».

احصل على آخر أخبار المتعلقة بالابتكار من Bloomberg Cities! اشترك في SPARK.

وتتفق أدريا فينش بالرأي مع شيفلي. وتشغل فينش منصب مديرة فريق الابتكار في مدينة سيراكيوز، وهو فريق استشاري يعمل في بلدية سيراكيوز بتمويل أساسي من مؤسسة بلومبرغ الخيرية. وخلال عملها، قادت فينش تنفيذ العديد من التجارب السلوكية، حيث حققت آخر تجربة تستهدف الضرائب المتأخرة نتائج مذهلة، في حين لم تحقق التجارب الأخرى نتائج مماثلة.

لكنها تعتقد أن هذا أمر طبيعي، وتقول، «نتعلّم دائمًا شيئًا جديدًا من هذه التجارب»، وتضيف، «لذلك، سنستمر في إجرائها، ولا يُحبطنا فشل إحداها بين الفينة والأخرى، وهنا تكمن متعة هذه التجارب: فهي لا تحتاج لاستثمار كبير، وتشبع رغبتنا في المحاولة، فإذا نجحنا، فهذا أمر رائع! وإذا لم ننجح، نجرّب مرّة أخرى».

3. ابدأ بالسهل الذي يمكن تحقيقه

ركّزت باكورة تجارب الرؤى السلوكية في المدن على الرسائل الحكومية وغيرها من وسائل التواصل مع السكان، ويقول هولزورث إن هناك أسبابًا مقنعة ومنطقية وراء ذلك؛ فأولًا، ترسل بلديات المدن عددًا كبيرًا من الرسائل إلى السكان، وثانيًا، لا يكلّف تعديل اللغة المستخدمة في هذه الرسائل أو إعادة تصميمها الكثير من المال، وفي المقام الثالث، يعتبر قياس أثر إدخال هذه التعديلات أمرًا سهلًا نسبيًا. ويقول هولزورث في هذا الصدد «يمكننا تحقيق النتائج بسرعة» سواء كنا نجري التجارب بخصوص رسوم الخدمات أو إنفاذ القوانين أو أي نوع آخر من أنواع التحصيل.

ويضيف، «قد لا تكون النتائج باهرة، لكن لا ننسى أنها في غاية الأهمية لتحقيق الاستدامة للمدن، ونعتقد أنها أساس جيّد لفتح المجال أمام التوسع في التطبيق».

فعندما نفذت مدينة سيراكيوز تجربة تتضمن كتابة عبارات لافتة بخط اليد على مغلفات رسائل البلدية للسكان بخصوص المستحقات الضريبية المتأخرة، قفزت قيمة التحصيلات من هذه المستحقات.

ويعتبر تحقيق بعض النجاحات والمكاسب السريعة أمراً مهماً، حيث يمكّن الموظفين غير المتيقنين من أهمية تطبيق المفاهيم السلوكية من ملاحظة قيمة هذه التجارب وأهمية تخصيص الوقت والجهد اللازمين لإجرائها. ويقول برينت ستوكويل، مساعد مدير مدينة سكوتسديل في ولاية أريزونا، «ينبغي أن نتذكر دومًا أن مجرد إدخال مفهوم الرؤى السلوكية في الحكومة المحلية يعتبر مبادرة للتغيير، وشأنها شأن أي مبادرة تغيير أخرى، فإن الأمر يستغرق بعض الوقت، لذلك، علينا أن نفكر في تحقيق الإنجازات الصغيرة لنمهد الطريق نحو تحقيق الإنجازات الكبيرة».

4. لا بد من دعم القيادة لهذه الجهود

نظرًا لحداثة عهد هذا النوع من العمل في الحكومات المحلية، فإن فرق العمل تحتاج لتأييد ودعم كل من العمدة ومدير المدينة وغيرهما من قادة المستويات العليا، والذين لا يشترط فيهم معرفة كيفية إجراء اختبارات الفرضيات الثنائية، بل يكفي أن يتولوا وضع رؤية واضحة حول أهمية استخدام البيانات والأدلة في العمل، كما يتوجب عليهم تقديم الدعم لوكلاء التغيير الذين يقودون هذه التجارب ووضع تصوّر يهدف إلى تحقيق التعاون المثمر بين مختلف الأقسام.

ويقول تريغيبوف في هذا الصدد «تعتبر هذه التجارب تغييرًا متقدمًا ومتطورًا، فهي لم تسرّع عجلة الجهود المبذولة لتقديم الخدمات في المدن فحسب، بل أوجدت طريقة مختلفة كليًا للقيام بالعمل وتقديم الخدمات». ويضيف «من المهم أن يحظى الفريق بدعم عمدة يمكنه أن يعلن بوضوح ’إننا ملتزمون بتعلم ما ينفع وتنفيذ ما ينفع’، فهذا من شأنه أن يساعد في حل العديد من التحديات اليومية التي يمكن أن تعترضك أثناء تنفيذ هذه المشاريع».

5. لا بد من وضع إطار تنظيمي وهيكلة استخدام الرؤى السلوكية

لا بد للمدن من إيجاد فرق عمل متخصصة في هذا المجال، لتتمكن من توسيع نطاق استخدام هذا النهج، بحيث يكون أعضاء هذه الفرق، في الحالة النموذجية، موظفين ضمن البلدية بمواقع تمكّنهم من العمل مع مختلف الأقسام والدوائر، مثل فريق الابتكار أو مكتب مدير المدينة.

اقرأ: كيف تُحدث العلوم السلوكية بشكل تدريجي تغييراً جذرياً في حكومات المدن

ففي مدينة سكوتسديل، تتولى سيندي إيبيرهارت، والتي نالت لقب «محاربة النينجا في فريق الرؤى السلوكية»، منصب قائد فريق الرؤى السلوكية في المدينة. وبعدما شاركت في عدة تجارب ناجحة بالتعاون مع فريق الرؤى السلوكية، وفي تدريب لمدة يومين لأكثر من 20 موظفًا، شكلت إيبرهارت عدة فرق داخل مختلف الأقسام لإجراء هذه التجارب على نطاق أوسع داخل المؤسسة، حيث يلتقي ممثلون من كل قسم شهريًا لمناقشة الدروس التي تعلموها من هذه التجارب.

وتقول إيبرهارت، «ينبغي أن يكون العمل منظمًا ضمن هيكل واضح ويخضع لدورية منتظمة، فحتى لو حظيت التجربة بدعم مكتب مدير المدينة، فإن تنفيذها ليس ضمن خطة عمل أي من الموظفين المشغولين للغاية في أعمالهم، كما أننا لم نعتد بعد على هذا النوع من التغيير في تنفيذ الأعمال».

6. لا تحتاج إلى دكتوراة في علم الإحصاء، بل تحتاج إلى الخبرة.

يتميز نموذج الاختبار الذي يستخدمه فريق الرؤى السلوكية لتدريب فرق العمل في البلديات بالبساطة وانخفاض التكلفة، مع ذلك، يتطلب تنفيذ التجارب وجود شخص لديه خبرة بالتعامل مع البيانات، وهو ما يصعب إيجاده في العديد من الإدارات المحلية.

وتقول ليندسي مازر، والتي شاركت في العديد من المشاريع السلوكية في بورتلاند، «يمكن للأمور أن تصبح أكثر تعقيدًا بسرعة كبيرة، فحتى لو تمكنت من إيجاد شخص داخل البلدية يملك الخبرة الكافية لمساعدتك في تصميم تجربة عشوائية منضبطة، فلن يكون ذلك كافيًا، لأن ذلك لا يقع ضمن نطاق اختصاصه». وتضيف مازر أن ما تحتاجه بورتلاند هو موظف مختص يعمل كمستشار داخل البلدية، وسيساعد هذا المختص في إيضاح الجوانب الفنية لتصميم التجارب وفي تحليل النتائج، كما سيحرص على الاطّلاع على أحدث ما توصلت إليه الأبحاث في مجال الرؤى السلوكية.

اقرأ: رفع كفاء عملية تحصيل الإيرادات: دروس مستفادة من شخص حائز على جائزة نوبل

إن تحصيل الإيرادات هو أحد المجالات التي يجدر بالمدن البحث عن شراكات خارج إطار البلديات للقيام بها، فلتنفيذ مشروع الضرائب المتأخرة الناجح، أبرمت مدينة سيراكيوز شراكة مع Maxwell X Lab في جامعة سيراكيوز، والذي يتخصص في مساعدة القطاعين الحكومي وغير الربحي لتضمين الرؤى السلوكية ضمن بيئة عملهم. وقد قدمت مؤسسة محلية التمويل اللازم للمشروع.

7. احرص على إشراك قسمي تكنولوجيا المعلومات والشؤون القانونية في هذا العمل

واجهت مختلف المدن التي انتهجت هذا العمل عقبة مشتركة تتمثل في أنظمة بياناتها، حيث يعيق وجود قاعدة بيانات غير محدَّثة، معرفة مدى النجاح الذي حققه التدخل الذي تم إجراؤه.

ويقول تريغيبوف، إن «إحدى الدروس التي تعلمناها هي أن نُشرك قسم تكنولوجيا المعلومات في مناقشتنا حول المشروع منذ بدايته؛ ففي بدايات عملنا ضمن مبادرة What Works Cities، كنا نقول، ’سنجلب البيانات بعد أن ننتهي من تصميم التجربة’، وبدورهم، كان موظفو قسم تكنولوجيا المعلومات يكتفون بإجابات مقتضبة مفادها، ’لا نملك هذه البيانات! النظام لا يعمل بهذا الشكل!’».

وينطبق الأمر ذاته على قسم الشؤون القانونية؛ ففي سيراكيوز، واجهت الجهود المبذولة لاختبار التصميم واللغة المستخدمين في بعض الرسائل عوائق قانونية، حيث أبدى قسم الشؤون القانونية قلقه، فبعد تغيير تصميم بعض الرسائل، سيتلقى جزء من الناس رسائل تختلف عن الرسائل التي يتلقاها غيرهم من البلدية. وتقول فينش، «من المهم أن نُجري حوارات مفتوحة مع فريق الشؤون القانونية وأن نسألهم عمّا يشعرون بأنه الخيار الأفضل وما إذا كانت لديهم أي توصيات». وأكملت، «إذا حرصت على إشراكهم منذ البداية، فستتجنب الكثير من التحديات على المدى البعيد».

المرجع: Apolitical

المصدر: https://medium.com/@BloombergCities/7-behavioral-insights-tips-from-pioneering-cities-in-the-field-1943a3fd2947

اشترك في القائمة البريدية

اشترك في القائمة البريدية لتكون أول من يعلم بموعد إطلاق المنصة الجديدة المتكاملة للابتكار في منطقة الشرق الأوسط

مقالات ذات صلة

السياسات

ما هو دور الحكومات في العصر الرقمي؟

تشهد التقنيات الرقمية موجة من التوجهات المتغيرة وسريعة الوتيرة والتي من شأنها أن تُحدث تغييرًا جذريًا في توقعات المواطنين. والدليل على ذلك التغيير الملموس في طريقة تعامل المواطنين وتفاعلهم وارتباطهم بالهيئات والخدمات الحكومية

السياسات

خمس خطوات تضمن استدامة الابتكارات الحكومية

وفي ظلّ نمو هذه الاستثمارات الهادفة إلى تعزيز القدرات الابتكارية لدى الحكومات المحلية، يبرز السؤال المهم الآتي: كيف يمكن أن تضمن المدن استدامة الابتكار في أعمالها؟ فعلى الرغم من الضرورة الملحّة لهذه القدرات بالنسبة للحكومات المحلية، إلا أن قادة المدن يواجهون تحديًا حقيقيًا من حيث تمويل وتوفير الدعم المستمر للفرق المسؤولة عن الابتكار، لا سيَّما حينما تظهر أمامهم إشكاليات معقّدة ناتجة عن معظم الجهود الابتكارية نظرًا للوقت الطويل الذي يستغرقه تحقيق النتائج في هذا الجانب، أو أن تُشكَّل المعارضة الراسخة والإجراءات البيروقراطية جزءًا أساسيًا من التحدي.